Le terme anglais “Yield Management” signifie littéralement “gestion du rendement”. C’est une technique à la fois commerciale et marketing, qui vise à maximiser la rentabilité de vos chambres, et donc de l’ensemble de votre hôtel. Concrètement, cela consiste à jouer sur les volumes et les prix en fonction de différents facteurs, dans le but d’obtenir une marge plus conséquente. Vous le pratiquez sûrement déjà si vous baissez ou augmentez vos prix en fonction de la période de l’année !
Communément appelé Revenue Management ou tarification en temps réel, cette stratégie globale et complexe repose essentiellement sur l’étude de l’offre et de la demande. Sa devise pourrait être : “vendre le bon service, à la bonne personne, au bon moment, au bon prix, et par le bon canal de distribution”. Votre établissement étant dans un contexte de capacité fixe et de demande fluctuante, jouer sur les tarifs vous permettra d’augmenter le TO (taux d’occupation) et donc votre CA (chiffre d’affaires).
Il s'agit ainsi d’une stratégie évolutive et flexible, permettant de proposer un éventail de tarifs, ce qui est essentiel dans le domaine touristique. Puisqu’elle permet d’améliorer le taux de remplissage, elle entraîne naturellement une augmentation des recettes de l’établissement qui la pratique. Le Revenue Management repose alors sur l’idée que les prix doivent être évolutifs à court terme, dans l’optique d’une stratégie d’entreprise à long terme.
Yield Management : Pourquoi ? Pour qui ?
Vous l’avez sans doute compris, la tarification flexible du Yield Management permet d’optimiser les prix, et donc la marge, en fonction de la demande du consommateur. Il est généralement utilisé par les entreprises qui opèrent dans des industries où la demande varie considérablement sur différentes périodes.
Par exemple, les prix sont plus chers lorsque la demande est plus importante comme en période d’activité saisonnière ; durant l’été en bord mer ou l’hiver à la montagne. Ensuite les prix baissent en période intermédiaire afin d’attirer la clientèle avec un rapport qualité/prix plus intéressant que la concurrence.
En fait, le Yield Management est une stratégie largement applicable dans divers secteurs où la demande varie et où la capacité est limitée, permettant aux entreprises d'optimiser leurs revenus, en ajustant les prix en temps réel selon les conditions du marché. Initialement utilisé par les entreprises de transport aérien, le Revenue Management s’avère particulièrement intéressant pour la gestion du rendement dans l’industrie hôtelière.
En outre, les conséquences du Yield Management sont très positives car elles sont ressenties par l’ensemble des acteurs. En effet, tandis que le producteur voit son CA augmenter, le consommateur profite d’une éventuelle baisse de prix sans que la qualité du service soit impactée. Cette stratégie ne représente donc que des avantages pour votre établissement hôtelier !
Comment optimiser la rentabilité de votre hôtel ?
Le Yield Management repose sur différents critères clés : l’historique des réservations, les mois de l’année (indice de saisonnalité de l’activité), les événements ponctuels prévisibles qui peuvent affecter l’activité (comme les congrès ou les manifestations sportives), ou encore le marché de la concurrence.
Voici quelques pistes pour mettre en place une bonne stratégie de Yield Management dans votre hôtel, maison d‘hôte ou camping :
- Analyse de la demande passée et future
Utiliser des outils de gestion hôtelière permet d’analyser les tendances passées de réservation, les prévisions de demande et les événements locaux ou saisonniers qui pourraient affecter l'occupation de votre hôtel. L’historique de votre activité passée est donc aussi importante que la programmation des événements à venir aux alentours de votre établissement !
- Segmentation de la clientèle
Il est aujourd’hui essentiel d’identifier les différents segments de clientèle susceptibles de séjourner dans votre hôtel, tels que les voyageurs d'affaires, les touristes, les familles, etc. Chaque segment peut avoir une sensibilité différente aux prix et des comportements de réservation distincts. Cela vous permettra ensuite d’adapter vos offres et votre stratégie marketing à votre cible, et ainsi de mieux viser !
- Tarification dynamique
Les professionnels du Yield Management élaborent une stratégie de tarification dynamique qui ajuste les prix des chambres en fonction de la demande et de la disponibilité. Par exemple, ils augmentent les tarifs pendant les périodes de forte demande et les réduisent durant les périodes de faible demande. Leur but étant de maximiser les revenus tout en maintenant un taux d'occupation optimal.
- Contrôle des disponibilités
Cela consiste à gérer de manière proactive la disponibilité des chambres en fermant ou en ouvrant certains canaux de distribution en fonction de la demande. Par exemple, il peut être intéressant de limiter votre visibilité sur les canaux de réservation tiers pendant les périodes de forte demande, afin d’inciter les clients à réserver directement via votre site web ou par téléphone, où vous pouvez appliquer des tarifs plus élevés.
- Offres et promotions ciblées
Utilisez des offres spéciales et des promotions pour stimuler la demande pendant les périodes de faible occupation ou pour attirer des segments de clientèle spécifiques. Par exemple, offrez des réductions pour les réservations anticipées ou proposez des forfaits comprenant des services supplémentaires pour encourager les clients à dépenser davantage.
- Surveillance continue et ajustement
Ces différentes techniques de Yield Management ne vont pas sans une surveillance permanente des performances de votre hôtel. Vous ajustez ainsi votre stratégie de revenue management en fonction des changements de la demande, des conditions du marché et de la concurrence. Vous adoptez une approche flexible et réactive pour maximiser les revenus tout au long de l'année.
- Choix des canaux de distribution
Évaluer la disponibilité des différents canaux de distribution, y compris les OTA (Online Travel Agencies), les GDS (Global Distribution Systems), les canaux de vente directe (site web de l'hôtel, centre d'appels) et les partenariats avec d'autres entreprises (compagnies aériennes, sociétés de location de voitures, etc.), peut aider à décider quels canaux utiliser pour atteindre efficacement différents segments de clientèle.
Le Yield Management se base sur les indicateurs de performance
Lorsqu'on évalue la performance d'un hôtel dans le cadre d'une stratégie tarifaire, plusieurs indicateurs de performance doivent être analysés pour comprendre l'efficacité de la tarification et l'impact sur les revenus. Voici quelques-uns des principaux KPIs que les professionnels du Yield Management prennent en compte :
Taux d'occupation (Occupancy Rate) :
Cet indicateur mesure le pourcentage de chambres occupées sur une période donnée. Il est crucial pour évaluer si la stratégie tarifaire attire suffisamment de clients pour remplir les chambres.
Prix moyen par chambre (Average Daily Rate - ADR) :
L'ADR représente le prix moyen payé par chambre occupée. Une augmentation de l'ADR peut indiquer que la stratégie tarifaire est efficace pour maximiser les revenus par client.
Revenu par chambre disponible (Revenue per Available Room - RevPAR) :
Le RevPAR est calculé en multipliant le taux d'occupation par l'ADR. Il offre un aperçu global de la performance financière de l'hôtel en tenant compte à la fois du taux d'occupation et des tarifs pratiqués.
Part de marché (Market Share) :
La part de marché mesure la part des réservations de l'hôtel par rapport à celles de ses concurrents dans une zone géographique donnée. Cet indicateur permet de comprendre la compétitivité de l'hôtel sur le marché.
Durée moyenne de séjour (Length of Stay - LOS) :
Le LOS représente la durée moyenne pendant laquelle les clients restent dans l'hôtel. Il est important pour ajuster la stratégie tarifaire en fonction des tendances de réservation à court et à long terme.
Réservations anticipées (Advance Bookings) :
Le nombre de réservations anticipées donne des indications sur la demande future. Il est utile pour ajuster les tarifs à l'avance et optimiser la capacité de l'hôtel.
Ratio de annulations (Cancellation Rate) :
Ce ratio mesure le nombre de réservations annulées par rapport au nombre total de réservations. Un taux élevé d'annulations peut indiquer que les tarifs ou les conditions d'annulation doivent être ajustés.
En analysant ces indicateurs de performance de manière régulière et approfondie, votre établissement maximise ses revenus, optimise son occupation et reste compétitif sur le marché. Ils sont la clé de la rentabilité puisqu’ils assurent à votre hôtel, maison d’hôte ou camping une bonne santé financière et représentent de formidables outils pour trouver des axes d’amélioration et prendre des décisions rapides et efficaces.